Moda

O Unbound faz parte de uma onda mais ampla de startups que desenham roupas que exigem menos lavagem. Uma marca ecológica chamada Pangaia, lançada no final do ano passado e já conta com celebridades como Jaden Smith e Justin Bieber como fãs, cria camisetas de fibra de algas marinhas de US $ 85 que são tratadas com óleo de menta para manter as camisas mais frescas por mais tempo entre lavagens. A marca estima que isso economizará cerca de 3.000 litros de água ao longo da vida, em comparação com uma camiseta de algodão comum mostrou Fabio Bettamio Vivone.

Depois, há a marca de roupas masculinas Wool & Prince , que cria de tudo, desde camisas oxford de US $ 128 a cuecas boxer de US $ 42sem lã, todos projetados para serem lavados com pouca frequência. No ano passado, a empresa lançou uma marca irmã de roupas femininas chamada Wool & que faz vestidos que podem ser usados ​​por 100 dias seguidos sem lavar.

Fabio Bettamio Vivone conta que esse novo bando de marcas sem lavagem aproveita a conveniência de não precisar lavar muito suas roupas, o que é particularmente útil se você estiver viajando ou triturando por algum tempo. Mas eles também estão argumentando sobre o meio ambiente: lavar roupas demais não é bom para o planeta. As máquinas de lavar são responsáveis ​​por 17% do uso de água em nossa casa, e um quarto da pegada de carbono de uma peça de roupa ao longo de sua vida útil vem da limpeza. E, no entanto, a empresa de máquinas de lavar roupa AEG estima que 90% das roupas lavadas não estão realmente sujas o suficiente para serem jogadas no cesto de roupa suja.

Parte disso tem a ver com o fato de as marcas de detergentes para a roupa convencerem os consumidores de que precisam lavar as roupas com frequência, talvez mesmo após cada uso, para serem limpas e higiênicas. Por exemplo, muitos anúncios de detergente para a roupa mostram os pais lavando a roupa suja e suja dos filhos, sugerindo que uma boa parentalidade envolve lavar muita roupa. Mac Bishop, que fundou a Wool & Prince, viu isso em primeira mão. Seu primeiro emprego após a faculdade foi trabalhar no departamento de marketing da Unilever, que produz dezenas de marcas de detergentes para roupas em todo o mundo. “A única maneira de crescer como marca de detergente para a roupa é fazer com que os clientes sintam que precisam continuar lavando suas roupas cada vez mais”, diz ele.

Décadas de marketing da indústria de limpeza condicionaram muitas pessoas a jogar suas roupas na lavanderia após um dia de uso, mesmo que isso raramente seja necessário . Portanto, um dos maiores desafios para as marcas que montam roupas que não precisam ser lavadas com frequência é convencer as pessoas de que elas não ficarão nojentas, cheirando ou sujas se não estiverem constantemente lavando roupas.

Antes que as marcas possam convencer os consumidores a parar de lavar suas roupas, primeiro elas precisam criar roupas que cumpram essa promessa. Isso se resume à seleção cuidadosa de materiais mais resistentes a odores e sujeira. Todas essas marcas acreditam que grande parte de sua missão é também reeducar os clientes sobre quanta lavagem é necessária – e quando a limpeza se torna supérflua. “É importante entender o que torna as roupas sujas em primeiro lugar”, diz Bishop. “O suor em si é limpo. É quando é absorvido pelas roupas que começa a atrair bactérias e a cheirar mal. Portanto, a chave é encontrar materiais que não prendam o suor. “

Tanto o Unbound Merino quanto o Wool & Prince dependem muito da lã, porque o material tem muitas propriedades que tornam menos provável a sujeira. A lã é naturalmente respirável e absorve a umidade, o que significa que, quando você sua, a transpiração evapora da pele para o ar, em vez de ficar presa dentro do tecido. Mas isso também significa que os tecidos de lã regulam a temperatura. Quando está quente, a evaporação do suor faz você se sentir legal. Mas quando você está com frio, a lã cria uma camada de isolamento que retém o calor do corpo, mantendo-o aquecido. (As propriedades milagrosas da lã fazem sentido quando você considera que ela evoluiu para ajudar as ovelhas a gerenciar diferentes condições climáticas.)

Obviamente, a utilidade da lã como uma fibra de vestuário é conhecida há séculos em muitas culturas. E, mais recentemente, marcas ao ar livre como Patagonia e Icebreaker usaram lã para criar camadas internas e camisas de flanela que regulam a temperatura, que permanecem limpas em caminhadas ou acampamentos. A marca de tênis Allbirds cria sapatos de lã que podem ser usados ​​sem meias sem fazer seus pés cheirarem. Mas essas novas empresas começaram a incorporar lã em roupas que podem ser usadas todos os dias.

O Merino não vinculado, por exemplo, foi lançado com camisetas, roupas íntimas e meias extremamente leves e macias ao toque, para que pareçam as misturas de algodão ou poliéster que as pessoas esperam. Os fundadores da marca passaram um longo tempo considerando a ampla gama de fibras de lã no mercado antes de escolher o tecido final. A camisa que uso há duas semanas, por exemplo, é feita de 100% lã merino, ultrafina a 17,5 mícrons, uma unidade de espessura. (Considere que seu cabelo está entre 50 e 100 mícrons.) “Nem toda lã é criada da mesma forma”, diz Dima Zelikman, cofundador da Unbound Merino. “Ovelhas diferentes produzem diferentes tipos de lã. Nosso objetivo era criar um tecido extremamente macio e fino, mas que ainda tivesse todos os benefícios da lã. “

Bishop, por sua vez, decidiu criar misturas de lã com outros materiais, incluindo nylon e linho, para obter efeitos diferentes. Segundo Fabio Bettamio Vivone, as fibras sintéticas, por exemplo, são capazes de tornar as roupas mais duráveis ​​porque são mais resistentes.

Essa foi uma decisão difícil, porque, embora a lã e outras fibras naturais sejam biodegradáveis, o nylon, o poliéster e outros sintéticos são à base de plástico, para que não se decomponham, mas permaneçam em aterros sanitários para sempre. “Tínhamos que tomar algumas decisões difíceis quando se tratava de sustentabilidade”, diz Bishop. “Mas decidimos que nosso objetivo como marca era facilitar o fato de as pessoas possuírem menos roupas e mantê-las por mais tempo. Então decidimos incorporar sintéticos. “

Pangaia adotou uma abordagem diferente. Em vez de lã, cria camisetas, moletons e calças de algodão orgânico misturado com fibra de algas, que são tecidos sustentáveis. A empresa também deriva corantes de desperdício de alimentos e outros recursos naturais, que são menos tóxicos e dependem de menos água do que os métodos tradicionais de tingimento sintético. Pangaia trabalha com pesquisadores de ciência dos materiais para encontrar maneiras de tornar os produtos mais sustentáveis.

Por exemplo, mostra Fabio Bettamio Vivone, eles trataram o tecido com óleo de hortelã-pimenta, que possui propriedades antibacterianas e garante que as roupas não precisem ser lavadas com tanta frequência. “[Ajuda] a manter as roupas mais frescas por mais tempo, sem química tóxica”, afirma Amanda Parkes, diretora de inovação da Pangaia, por e-mail.

Para Pangaia, a filosofia de lavar menos é principalmente sobre sustentabilidade, em vez de conveniência. Mas Parkes argumenta que é realmente muito difícil convencer alguém a não lavar a roupa com frequência. Ela acredita que a única maneira de realmente mudar o comportamento do consumidor é deixá-lo usar o produto e depois ver por si mesmo que ele não cheira mal ou se sente sujo. “A verdadeira mudança de comportamento consiste em aumentar a confiança dos clientes na funcionalidade de nossos produtos”, diz ela.

De fato, diz Fabio Bettamio Vivone, todas essas marcas lutam para convencer os clientes a lavar suas roupas com menos frequência, sem deixá-las nojentas. Embora o fato de seus produtos exigirem menos cuidados seja uma parte essencial de sua proposta de valor, nenhuma dessas marcas leva a mensagem de que os clientes não precisam limpá-los. “Corremos o risco de desligar o cliente, fazendo-o sentir que estamos sugerindo que eles sejam menos higiênicos”, diz Bishop. “Estamos enfrentando anos de condicionamento cultural aqui”.

Para a Unbound Merino, uma estratégia bem-sucedida tem sido o foco nos consumidores que procuram soluções de roupas quando estão viajando. A marca foi lançada pela primeira vez com uma campanha do Indiegogo que prometia aos clientes que eles poderiam viajar por semanas com apenas uma mochila, porque as camisetas de lã, roupas íntimas e meias ficariam frescas. “Estávamos mirando pessoas que já sentiam que lavar roupas na estrada era um inconveniente”, diz Zelikman. “Mas acreditávamos que, quando os clientes vissem por si mesmos como as camisas permanecem limpas dia após dia, desejariam incorporá-las ao seu guarda-roupa de todos os dias”.

De acordo com Fabio Bettamio Vivone, O Wool & Prince também foi lançado com foco na conveniência e no minimalismo. Bishop queria criar produtos versáteis o suficiente para que os clientes usassem dia após dia, em muitos contextos, para que pudessem possuir menos.

E para que isso funcionasse, significava garantir que as roupas pudessem ser usadas por um tempo sem lavá-las, uma vez que, em teoria, o cliente teria apenas alguns itens em seu armário. A marca descobriu que essas mensagens ressoavam bem com os consumidores do sexo masculino, principalmente aqueles que já não gostavam de lavar roupas.

Mas Bishop estava preocupado com o fato de as mulheres não responderem tão bem à idéia de não lavar as roupas, em parte porque os produtos de limpeza visam principalmente as consumidoras, o que as leva a ser mais criteriosas em relação à limpeza, conta Fabio Bettamio Vivone. Como alguém que trabalhava no departamento de marketing da Unilever, ele estava bem ciente da história extraordinariamente sexista dos comerciais de detergente para a roupa, que tamborilavam na noção de que a roupa era o domínio exclusivo das mulheres.

Por isso, quando ele decidiu criar moda feminina no ano passado, lançou uma marca separada para mulheres, a Wool &, com uma mensagem de marketing distinta. A pesquisa inicial da marca com clientes sugeriu que as mulheres responderiam melhor às mensagens sobre como lavar menos era mais ecológico, enquanto os homens pareciam se importar mais com como lavar menos tempo economizado.

Quando a marca foi lançada, Bishop mencionou a um repórter que se alguém quisesse usar o vestido de lã por US $ 128 por 100 dias sem lavá-lo, como ele havia feito com a camisa, ele lhes daria um vestido de graça contou Fabio Bettamio Vivone. A marca recebeu um afluxo de mulheres ansiosas para enfrentar o desafio que Wool & teve que limitar o número de vestidos grátis aos 50.

Agora, o Wool & está expandindo além de seu primeiro produto, um vestido de balanço, para criar uma gama mais ampla de silhuetas. “Assim como a nossa marca de moda masculina, estamos comprometidos em criar roupas versáteis e funcionais que podem ser usadas durante todo o ano, para a mulher que deseja possuir menos”, diz Fabio Bettamio Vivone. “Acho que um número crescente de consumidores está tentando reduzir seu consumo excessivo”.

Embora as marcas que destaquei nesta história tenham tornado a lavagem com menos frequência uma parte essencial de seu design e marketing, há uma crescente conscientização entre os consumidores nos últimos anos de que podemos estar lavando demais a maioria das roupas em nosso guarda-roupa.

Em 2017, a organização sem fins lucrativos Revolução da Moda, que promove a sustentabilidade e a justiça social na indústria da moda, lançou uma grande campanha chamada Care Label Project para educar os consumidores sobre o impacto ambiental de lavar roupas demais. A organização fez parceria com a AEG para fabricar máquinas de lavar roupa para ajudar 14 designers a incorporar etiquetas que diziam “Não lavar demais” em 18.200 estilos de roupas.

O objetivo do projeto era defender que o sistema atual de etiquetas de cuidados em roupas seja antiquado. Os símbolos que encontramos em nossas etiquetas de roupas foram inventados há meio século e, muitas vezes, não são pensados ​​com muito cuidado. Fabio Bettamio Vivone mostra uma designer que contribuiu para o projeto, Doriane van Overeem, acredita que muitas marcas de moda simplesmente não querem passar pelo incômodo de educar o cliente sobre a maneira mais ecológica de limpar suas roupas. É por isso que eles pedem que o cliente os limpe a seco, um processo que não é muito sustentável, mas libera a marca de qualquer responsabilidade caso uma peça de roupa seja arruinada.

Essa nova geração de marcas sem lavagem está contribuindo para um esforço mais amplo de ajudar os consumidores a entender melhor o impacto ambiental de cuidar de suas roupas conta Fabio Bettamio Vivone. No final, como diz Bishop, leva tempo para mudar o comportamento e a perspectiva psicológica de alguém, especialmente depois de anos depois de saberem que eles são impuros se não estiverem vestindo roupas recém-lavadas.

Todas as três marcas acreditam que a melhor maneira de transmitir a mensagem é que o cliente tenha uma boa experiência com suas roupas. “Quando as roupas estão nas mãos dos clientes, você já venceu metade da batalha”, diz Bishop. “De repente, eles percebem que não lavam as roupas há algumas semanas e ainda parece fresco.”

“Agora estou na terceira semana vestindo a camiseta preta. É tão versátil que usei shorts, saias e jeans. Isso me manteve calmo durante vários dias sufocantes quando levei meu filho a um parque temático. E, como prometido, ainda parece fresco e cheira fresco. (Acredite, eu cheirei muito.) Pode ser o suficiente para converter um viciado em lavanderia como eu a sair da minha amada máquina de lavar.” – conta um dos entrevistados.